Ameriško Motorolo, pojem inovativnosti v telekomunikacijah, sta pokopali lastna inercija in podcenjevanje spreminjajoče se dinamike na trgu.
V zadnjih letih so mobilni telefoni čedalje bolj postajali sredstvo za dostop do aplikacij. V Motoroli temu niso posvečali pozornosti, padli so v depresivne izgube in postali plen Googla.
Ta jih je predlanskim prodal korporaciji Lenovo, ki je ekspresno zapečatila tržno usodo kultne ameriške znamke. Vendar tiste Motorole, ki je poskrbela za revolucijo mobilne telefonije in izumila vse, od barvne televizije do računalniškega mikroprocesorja, že nekaj časa ni bilo več. Ime blagovne znamke se je zadnja leta skrivalo za vzdevkom Moto, ki je telefone in pametne ure telekomunikacijske ikone še povezoval z nezgrešljivim »netopirskim« znakom M, zdaj pa se bo treba nanje navaditi kot na telefone Lenovo. Kitajski proizvajalec računalnikov je januarja letos na sejmu zabavne elektronike CES v Las Vegasu sporočil, da gre ime Motorola v pozabo. Ohranili ga bodo le še v svojih organizacijskih strukturah.
Inovacije serijsko
Leta 1928 v Chicagu ustanovljeno podjetje je bilo prva desetletja vodilno na trgu avtomobilskih radijskih postaj, kot izumitelj »voki-tokija« je med drugo svetovno vojno skrbelo za zavezniško radijsko komunikacijo, konec petdesetih pa je z radijsko opremo oskrbovalo Naso pri večini vesoljskih poletov. Leta 1969 je Neil Armstrong z Lune sporočil na Zemljo, da je dosegel »majhen korak za človeka, velik skok za človeštvo« prek Motorolinega oddajnika.
Leta 1973 je Motorola predstavila prvi ročni prenosni telefon, leto pozneje svoj prvi mikroprocesor in bila med pionirji na tem področju, deset let pozneje so ga uporabljali vsi proizvajalci računalnikov, od Appla do Hewlett-Packarda. Njen dynaTAC 8000X je bil leta 1983 prvi komercialni mobilni telefon na svetu, Motorolin je bil tudi prvi mobilni telefon GPRS. Na teh področjih je Motorola vzpostavila kopico svetovnih standardov.
Podjetje po izgubi na dva dela
V novem, digitalnem »štetju« je izumiteljica mobilnega telefona postala tudi njegova največja proizvajalka na svetu, na trgu je vladala od sredine devetdesetih, leta 2000 je po vsem svetu zaposlovala 150 tisoč ljudi. Dve leti pozneje se je zaradi odpuščanj in oddelitev divizij družbe število zaposlenih zmanjšalo na 93 tisoč.
Po tem, ko je med letoma 2007 in 2009 Motorola pridelala za 4,3 milijarde dolarjev izgube, so januarja 2011 korporacijo razdelili na dve neodvisni delniški družbi, Motorolo Mobility, ki so jo oddelili (spin-off), in Motorolo Solutions, ki velja za neposredno naslednico izvirne družbe in naj bi nadaljevala poslovanje kot neodvisno podjetje »s širokim razponom izdelkov za poslovno komunikacijo«, predvsem s tehnološkimi rešitvami za policijo in varnostne sile.
Leto dni pozneje je Motorolo Mobility za 12,5 milijarde dolarjev kupil Google in jo konec leta 2014 za manj kot tri milijarde prodal enemu vodilnih svetovnih proizvajalcev računalnikov Lenovo. Google je pri tem zadržal lastništvo portfelja Motorolinih patentov, vključno s patentnimi prijavami in že registriranimi izumi.
Ko ne pomaga niti armada najboljših inženirjev
V svojih najboljših letih je Motorola narekovala razvoj mobilnih aparatov, izdelala je prvi preklopni (flip) mobilni telefon, njen model razr je bil še leta 2005 najbolje prodajani telefon na svetu. Dve leti pozneje je imela 1,2 milijarde dolarjev izgube, njeni direktorji so prestopali v konkurenčna podjetja, njene izdelke so mediji zavračali kot zastarele.
Precenjevanje svojih prednosti se je Motoroli maščevalo z obrestmi. Podjetje, utemeljeno na tehnološkem know-howu, je imelo najboljše inženirje v poslu, ki so na prelomu tisočletja poskrbeli za kopico inovativnih, v industriji vplivnih in med kupci priljubljenih izdelkov, naenkrat pa so Motorolini hiti usahnili. »Izvirna kompetenca Motorole v tehniki in proizvodnji je postajala čedalje manjša konkurenčna prednost,« je leta 2008 za spletni finančni medij The Street povedal William Markey iz čikaške svetovalne agencije Relevant C Business Group, v kateri je takrat delalo že veliko nekdanjih Motorolinih uslužbencev.
Verjetno največjo napako si je Motorola takrat privoščila s tem, ko ni predvidela povpraševanja po tretji generaciji (3G) telefonov, takšnih z dovolj moči za fotografiranje in shranjevanje fotografij, brskanje po spletu in pošiljanje videov z Youtuba.
Za nameček je podcenjevala pričakovanja uporabnikov po boljših lastnostih pri vsakem novem modelu mobilnika, obenem pa - ker so postali modni izdelki - še vrhunskem oblikovanju aparatov. Motoroli se očitno ni zdelo pomembno, da bi nadgradila estetiko črne plastike, standardizirala tehnologijo mobilnih telefonov v večjem oblikovnem razponu in pospešila frekvenco pojavljanja novih modelov.
Kupci k Applu in Samsungu
Seveda je težko prehitevati samega sebe, predvidevati trende prihodnjega leta, a če želiš ostati v igri, je to treba početi. Motorola svoje armade inženirjev ni vpregla v tej smeri in pozornost trga se je obrnila k Applu in iphonu, s hitrejšim tempom novih modnih modelov telefonov pa sta jo kmalu prehitela še Nokia in Samsung. Brez novih tržnih hitov, vnaprej pripravljenih instantnih zamenjav za velike prodajne uspešnice je Motorola čez noč postala nezanimiva za porabnike - še en dokaz več, da je nenehno inoviranje temeljna zapoved v kateremkoli poslu. »Vselej je treba pripravljati naslednji konkurenčni izdelek, če je to še tako zunaj cone udobja,« je »nezvestobo« uporabnikov Motorole komentiral William Markey.
Googlova zgrešena kupčija ...
V ozadju padca Motorole je tipičen »recept« za propad velikega podjetja, inercija in nesposobnost slediti spreminjajoči se dinamiki na trgu. Čeprav se je klinična slika Motorole poslabšala že leta 2007, se je »igra« temeljito spremenila v naslednjih treh letih s postopno preobrazbo mobilnega telefona kot naprave za komuniciranje v sredstvo za dostop do različnih aplikacij. Ustanovitelj Amazona Jeff Bezos je to spremembo jedrnato pojasnil zaCNBC: »Zaslužimo, ko ljudje naše naprave uporabljajo, ne pa, ko jih kupijo.«
Motorolo je dokončno potisnil na obrobje razcvet uporabe mobilnih operacijskih sistemov Android in iOS. Podobno se je zgodilo Nokii, ki je vztrajala pri »Oknih« in izpadla iz globalne tekme med Applom in Samsungom. Seveda tudi ni naključje, da je Motorolino mobilno divizijo kupil Google.
Večina poznavalcev trdi, da si je spletni velikan z nakupom Motorole nakopal milijardno izgubo in se za nameček kot dominantno svetovno podjetje za mobilne operacijske sisteme z nadaljnjo prodajo podjetja Lenovu še sam izločil iz posla s proizvodnjo mobilnih telefonov. Revija Time je to domnevo konec leta 2014 podkrepila s skromnimi prodajnimi podatki telefonov moto pod taktirko Googla in kategorično trditvijo, da je ta s ponesrečenim izletom na zasičeni trg pametnih telefonov naredil »velikansko napako«. Čeprav je prišel do 17 tisoč Motorolinih patentov, s katerimi bo lahko v prihodnosti zaščitil svoj posel z Androidom, si tako »veličastno« izgubo lahko privošči le Google, so zapisali v ameriškem tedniku.
Pronicljivejši analitiki pa so ugotovili, da sta pridobila tako Google kot Lenovo. Google drugače kot Apple in Microsoft (z integriranim strojno-programskim poslom) trži prihodke le iz oglasov, zato je bistvo njegove mobilne strategije, da spravi Android na čim več telefonov. Po njegovem nakupu Motorole so začela nekatera podjetja z licenco za Android, na primer Samsung in LG, tudi zaradi bojazni pred neposredno Googlovo konkurenco, razvijati svoje (prilagoditve) Androida. S tem, ko se je rešil Motorole, se je Google (spet) vzpostavil kot nevtralen posrednik operacijskega sistema.
... ali izvrstno odigrana partija?
Tehnološki komentator Gordon Kelly je v reviji Forbes Googlovo prodajo Motorole označil za »strateško mojstrovino«, s katero se je ustoličil kot glavni igralec na trgu pametnih telefonov, ne da bi na koncu sploh imel v lasti proizvodnjo telefonov. Poleg pridobitve dragocenih patentov, trdi Kelly, je glavnim proizvajalcem telefonov, ki uporabljajo Android, pokazal, kdo je glavni.
To je seveda letelo predvsem na Samsung, podjetje z letnimi prihodki več kot 200 milijard dolarjev in z več kot 400 tisoč zaposlenimi, ki je poskušalo licenčni Android postopoma »prekriti« z razvojem svojega prilagojenega operacijskega sistema TouchWiz. Dva dni po tem, ko sta Google in Samsung konec januarja 2014 podpisala globalno desetletno pogodbo, s katero se je Samsung zavezal, da se bo vrnil k osnovnim Androidovim aplikacijam, je Google javno objavil, da prodaja Motorolo Lenovu. Očitno je bilo, da so »daj-dam« pogajanja potekala vzporedno.
Lenovo je največji svetovni proizvajalec osebnih računalnikov, vendar ta prodaja stagnira. Kot eden od petih največjih proizvajalcev pametnih telefonov se je moral zato usmeriti v nakok na vodilno vlogo v mobilni tehnologiji. V tem segmentu je bil njegov delež na ameriškem trgu zanemarljiv, Motorola s 85-letno tradicijo pa je, tako kot tesno sodelovanje z Googlom, nakazala pot do ameriških kupcev.
Že leta 2005 je Lenovo od korporacije IBM kupil posel s prenosniki thinkpad, pri prodoru na ameriški trg mobilne telefonije pa mu lahko pomagajo tudi tradicionalno odlični odnosi Motorole s ponudniki mobilnih storitev, tudi največjim med njimi, Verizon Wirelessom. Položaj proizvajalca pametnih telefonov za široko uporabo bo skozi podjetniške vezi pri think¬padu v ZDA poskušal nadgraditi še s tehnološkimi paketi za ameriška podjetja.
Kot je pred dnevi poročal CNN, sta Lenovo in Google na letošnjem lasvegaškem sejmu napovedala skupno izdelavo pametnega telefona z novo programsko opremo Project Tango iz Googlove zakladnice naprednih tehnologij. Program bo prek tipal in s pomočjo kamere na telefonu prikazoval tridimenzionalni model okolja v realnem času in uporabniku omogočal sledenje umetnih kreacij v tem realnem okolju.
Medtem je na spletni platformi change.org peticijo za ohranitev neodvisnosti Motorole v okviru korporacije Lenovo podpisalo le 242 ljudi. Prihodnji uporabniki virtualno-realne igračke telefona Lenovo za Motorolo zagotovo ne bodo žalovali.
Vir: Finance.si, 22.1.2016, Gorazd Suhadolnik